中央企业如何打造世界一流品牌？从文化、创新、并购、管理、竞争五维推动

品牌是企业的核心资产和最重要的软实力，是体现国家核心竞争力的有力名片。

习近平总书记于2022年2月28日主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议，审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，从“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四个维度提出了全面推进世界一流企业建设的行动纲领，明确“品牌卓著”是世界一流企业的基本特征之一，为深化企业改革、加快建设世界一流企业指明了方向、提供了遵循。品牌是企业的核心资产和最重要的软实力，是体现国家核心竞争力的有力名片。打造世界一流品牌，是由高速发展迈向高质量发展的必然要求，是加快中国经济发展的重要举措，是中央企业提高国际化经营水平的现实需要。

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以文化积淀世界一流品牌

品牌战略和企业文化相互成就。很多大型央企都有着其文化渊源，如中国石油的“大庆油田精神”、中国中铁被誉为“永远的开路先锋”等。“文治”是企业可持续发展、迈向世界一流的内在因素，即优秀的企业文化成为企业发展的“基因”，企业的技术、组织、管理创新一般都有其企业文化的烙印、根植于受人尊敬的企业文化。大型央企应立足传承积淀多年的优秀文化，着力打造和培育品牌基因，构筑以中国精神、中国价值、中国力量为内核的央企品牌价值体系，形成主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌发展理念和品牌文化。

挖掘文化内核。综观常年霸榜世界品牌榜单的美国企业，其往往具有超前的战略眼光与创新进取精神，及时捕捉不断升级的市场需求进行更新迭代，进而引领了变革潮流。首先，中国式现代化下的中国企业应在百年未有之大变局的机遇背景之下，立足主责主业充分挖掘企业自身的文化内核，萃取和提炼文化软实力，勇当产业链“链长”，引领行业发展。其次，中国企业在迈向世界一流的过程中需要更加注重与社会、生态和环境的协调发展，需要在技术、产品、品牌国际化的同时，在全球市场中塑造负责任、敢担当的企业形象，积极践行ESG发展理念，实现基业长青。

强化顶层设计。建设世界一流品牌是一项系统工程，中央企业大多具有业务板块复杂、地域分布广泛、分子公司众多的特点，建设世界一流品牌亟须自上而下融会贯通，一体推进。要从战略层面对品牌的文化内涵进行深入诠释，在系统设计上通盘分析、聚焦特色、精准定位、关注差异，将品牌文化的内核嵌入到企业发展战略的核心构成，统筹规划，从而实现资源的合理配置，促进品牌建设与业务发展的协同。

以产品与服务为基础。世界一流品牌的塑造需要有一流的产品和服务作为基础，赋之以一流的经营管理来支撑。因此，品牌卓著需要研发、设计、生产、销售、售后服务等价值链各个环节的有机协同，且需要与企业的战略、人力资源、财务、法律、信息化等职能建立起关联。中央企业要树立“大品牌”意识，将打造世界一流品牌的文化理念融入企业生产经营各个层面和生命周期全流程，强化品牌牵引作用，构建品牌建设与经营管理的协同发展和良性促进。

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以创新催生世界一流品牌

党的十八大以来，党中央高度重视科技创新，强调坚持走创新驱动发展道路，发挥科技创新在全面创新中的引领作用，围绕创新链布局产业链、完善人才链资金链，突出企业在科技创新中的主体地位。党的二十大提出加快建设科技强国战略目标，强调必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略。在世界一流企业品牌的生态系统中，独特的技术优势是核心环节。在一些关键、“卡脖子”技术上实现突破并掌握主动权是塑造世界一流企业品牌的“支柱”，也是核心竞争力所在。以“隐形冠军”惊艳于世界制造的德国，用“工匠精神”塑造精致技术和产品的日本，引领创新前沿和技术潮流的美国，均是通过长期创新积淀成就独特技术优势，从而赢得了业界和消费者的认可，并由品牌企业辐射至相应产业乃至建立整个国家的品牌认可度。中央企业应将技术创新赋能世界一流品牌建设，做精做实科技创新产品，着力打造强势品牌。

培育新质生产力。近年来，中央企业自主创新能力实现重大突破，在电网、通信、能源、5G、重大装备制造等领域攻克了一批关键核心技术，部分领域已经率先从技术跟跑转向技术并跑甚至领跑。高铁和核电作为中国制造的新名片，印证了技术创新成为打造优质品牌的内驱力。“我国自主创新的一个成功范例就是高铁”，中国中车被《财富》杂志评价为最受赞赏中国公司第一名，拥有完善的技术体系、标准体系、产品体系和全球先进的生产制造平台，“复兴号”动车组成为中国向世界展示发展成就的“国家名片”。“华龙一号”是具有完整自主知识产权的第三代先进核电装备，以“177组燃料组件堆芯”“多重冗余的安全系统”和“能动与非能动相结合的安全措施”为主要技术特征，采用世界最高安全要求和最新技术标准，是充分利用我国近30年来核电站设计、建设、运营所积累的宝贵经验实现的集成创新。除此以外，国家电网在世界品牌500强榜单中表现亮眼，近十年一直呈现攀升趋势。国家电网20多年来持续保持全球特大型电网最长安全纪录，建成35项特高压输电工程，聚焦“从0到1”的原创性成果，为品牌注入科技之光，成为世界上输电能力最强、新能源并网规模最大的电网。

布局战略性新兴产业。战略性新兴产业代表新一轮科技革命和产业变革的方向，是培育新质生产力的重要载体。从增量的角度，近些年中央企业通过整合资源在一些新兴领域如人工智能、商用大飞机、卫星导航、新能源汽车等领域增强核心功能、建立起核心竞争力，并力争在国际标准的制定中形成突破，提升品牌的国际形象。中国潜在的世界一流企业理应成为未来新兴技术发展的“策源地”，并以此占据产业链以及价值链的高端环节，带动中国企业乃至全球企业的创新，通过创新催生出世界一流的品牌，在全球创新生态系统中发挥重要的网络节点作用，推动中国企业形成整体的技术优势。

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以并购锻造世界一流品牌

并购是大企业在成长过程中不可或缺的重要经历。一方面，并购是企业快速做大的方式之一，将两个或两个以上的独立企业并购整合，可以快速实现企业规模与市场份额的扩张。在企业发展史上，早期欧美企业规模的快速扩张，基本上是借助并购重组实现的。近十年来中国企业上榜世界500强的数量快速增加，并购重组显然发挥了十分重要的作用。另一方面，并购重组也能促进企业实现资源优化配置、提升资源利用效率，是达成不良资产剥离和优质资产置入的重要方式。因此，中央企业可以通过并购帮助企业解决发展中面临的突出问题，获得新技术、新品牌、新资源、新渠道与新市场等，从而帮助企业更快建立或强化竞争优势，做强品牌产品、优化品牌架构、提升品牌效应。将并购作为品牌升级的有力抓手，关注并购后的品牌整合，建立起集团品牌、企业品牌、产品品牌与服务品牌之间的协同和联动机制。

找准并购发力点。中国宝武集团建设世界一流企业的进程中，除了企业技术优势外，持续并购无疑发挥了关键作用。2016年以来，宝武集团先后并购重组武钢、马钢、太钢、中钢、新兴铸管、新疆伊犁钢铁，托管重钢、昆钢。随着并购持续推进，粗钢产量从2015年宝钢集团的3493万吨，大幅增加到2022年中国宝武集团的1.32亿吨；与此同时，通过复制推广宝钢先进生产经营理念，持续优化业务布局，各个被重组企业的生产效率和盈利水平明显提高，中国宝武集团的整体竞争力在规模快速扩张的同时实现提升，中国宝武集团在近几年世界品牌实验室发布的500强榜单中持续上榜。

整合全球产业链、价值链、创新链。强大的跨国经营能力是世界一流企业的应有之义，也是检验一流企业品牌国际影响力的试金石。创建世界一流品牌需要借助并购，尤其是跨国并购，快速提升全球市场份额，增强全球品牌影响力；也需要借助并购获得新的优质资产，做强产业链、夯实价值链、升级创新链，提升品牌资产质量和资源利用效率，实现1+1>2的整合效应。有统计数据显示，截至2024年9月13日，2024年A股上市公司披露的重组事件为153条，涉及重组项目数为136项，较2023年增长13.33%，其中，有66家为中央企业或地方国有企业所属上市公司，国有控股上市公司成为并购重组的主力军。清华大学中国现代国有企业研究院研究总监周丽莎指出，我国企业的跨国指数偏低，我国企业的跨国经营更多地体现在产品、生产的国际化上，以全球设计研发、全球营销等经营能力立足的国际化企业还较匮乏，与之相匹配的品牌管理体系与治理机制也亟待探索。

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以管理培育世界一流品牌 

在国务院国资委召开的中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会上，张玉卓主任强调要加快打造一批管理科学、贡献突出、价值领先的卓著品牌。在《深入学习贯彻习近平总书记重要指示精神   在推进新型工业化中彰显国资央企使命担当》一文中，张玉卓主任指出要“着力打造享誉全球的知名品牌，为新型工业化锻造更多‘金字招牌’”。在高质量发展背景下，品牌已日益成为中国企业走出去的关键因素，品牌运营代替传统产品经营、资本运营已经成为当今国际大企业成长的主要方式。在品牌管理方面，央企国企要遵循品牌发展的规律，沿着一系列管理举措实现品牌管理水平的提升。

精准品牌定位。在品牌建设之初进行系统性调研，宏观把控企业的战略规划、主营业务、产品特点和商业模式。全盘考察市场基础、顾客期待和员工期望，对标对表行业标杆寻找定位、认识差距，立足实际、俯瞰长远，找准着力点从而有效发力，提高品牌知名度。整合品牌识别元素，聚焦品牌核心价值，塑造品牌形象，使品牌深入人心。

优化品牌结构。基于集团总体品牌战略，科学构建品牌架构体系，加强集团内各种分散品牌资源的整合，凝聚核心品牌建设，搭建架构模式。探索具有中国特色的品牌发展战略和模式，对于架构庞大、产品线繁多的大型央企，建立起集团公司与各子公司的“上下联动”、同频共振，促进企业间资源配置的横向联合，打造品牌产业链和产业集群。构建母子品牌对集团战略的生动诠释，磨炼优质品牌，形成品牌合力，发挥品牌效应。

创新品牌传播。品牌竞争意味着高附加值、高利润、高市场占有率，好的品牌往往可以为企业带来较高的销售收益。要积极运用全球品牌数字化传播手段，培养品牌全球化的思维方式和国际视野，讲好央企品牌故事，有效传递品牌价值。打造品牌优质内容，扩大品牌影响。实现社会责任品牌化，把企业发展与业务属地的社会相结合，加快央企海外履责步伐，强化共赢共建共享，增强品牌美誉度。

提升品牌增值力。重视品牌资产管理，准确评估品牌价值，为企业兼并、收购、融资等经营活动提供决策依据。开展高水平品牌并购，获取全球优质品牌资产，增强品牌张力，促进品牌间的有机融合。注重品牌保护，加强品牌建设与知识产权保护间的内在联系，维护品牌资产权益。

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以竞争淬炼世界一流品牌

竞争是市场经济的基本特征，也是实现优胜劣汰的根本手段。对开放型经济来说，企业不仅要接受来自本土企业的竞争，也要直面外国企业；不仅要在本土市场与对手展开竞争，也要参与国际市场角逐。改革开放40多年来，不少中国企业从本土市场的竞争中脱颖而出，成为国内行业翘楚，其中少数企业甚至在全球市场份额中取得了领先优势。但在国际市场，叫得响亮的中国品牌企业尚且不多。多数中国的品牌是“big brand”，但不是“global brand”。这种内强外弱的竞争结构，显然无法满足构建双循环新发展格局的需要，也不足以支撑世界一流企业建设。在世界品牌500强榜单中表现亮眼的中国企业华为做到了在全球化品牌的起点上，其收入的70%以上来自海外，是具全球化特点的中国品牌。

跟进全球品牌排行。增强核心功能、提升核心竞争力是国有企业成为世界一流的根本之道。核心竞争力是企业区别于其他竞争者的关键要素，对于新发展阶段的国有企业而言，核心竞争力更集中地体现在持续创新能力和价值创造能力上。进一步来说，要紧紧扭住科技、效率、人才、品牌四个要素。品牌建设是支撑，可以为内功修炼有成叠加高附加值，充分展示央企软实力。

大力实施品质保证。质量是企业的生命，也是品牌生存的基石。良好的产品质量和服务质量保证是品牌塑造的关键。要大力开展质量提升行动，提升产品、服务、工程质量，进一步引申到提供“信任”这一基本目的，不断增加优质供给。

积极推动品牌出海。中央企业须积极布局全球市场，主动参与并有效应对全球市场竞争。产品创新能够推动品牌价值的提升，有研究表明产品创新与品牌价值呈明显的正相关关系。要深入实施创新驱动发展战略，关注科技创新成果形成品牌，由单一价值创造向全价值创造转变。通过创新与品牌持续的双向互动提升全球竞争力，迈进世界一流。

着力打造卓著品牌。发挥“企业家精神”，促进品牌建设过程中的螺旋式演进和升级迭代，在不断地传承与开拓中为企业沉淀组织过程资产，做大做强民族品牌，成为历久弥新的百年“老字号”。从品牌延伸策略来看，强势的母品牌可以横向延伸到与原产品同类但针对新细分市场开发的新产品上；纵向延伸方面，通过中高端产品树立高端品牌形象的同时，适时发展中、低档产品填补产品空缺，提高市场占有率。

世界一流企业的品牌形成会历经循序渐进的成长过程，具有更长的生命周期，在不断地资源投入中持续积累品牌价值。世界一流企业不会用品牌透支短期声量，而是将品牌视为自身灵魂所在，这决定了世界一流企业品牌建设更具有长期性。要在国家品牌战略引领下，坚持“长期主义”，不急不躁打造出一批世界一流的品牌。